درآمدی بر نورومارکتینگ

کتاب درآمدی بر نورومارکتینگ به تعامل بین مغز ما و آگهی های تجاری می پردازد. این کتاب دارای چهار فصل است. در دو فصل اول خوانندگان با علوم اعصاب (Neuroscience) و علوم اعصاب شناختی (Neuro Cognitive) آشنا می شوند، در فصل سوم راجع به ارتباط بین اقتصاد و روان شناسی می آموزند و بالاخره در فصل آخر کتاب مجموعه ای از پژوهش های حوزه علوم اعصاب شناختی را که با موضوع تعامل بین آگهی های تجاری و پردازش اطلاعات در مغز ماست می خوانند. به یکی از این پژوهش ها که در صفحات 104 و 105 این کتاب آمده است توجه کنید:
پژوهشگری به نام Read Montague با استفاده از دستگاه FMRI فعالیت مغزی افرادی که پپسی کولا و کوکا کولا می نوشیدند را مورد آزمایش قرار داد. آزمایش در دو موقعیت انجام شد: اول، چشیدن نوشابه بدون اطلاع از نام تجاری نوشابه و دوم، چشیدن نوشابه پس از آگاهی از نام تجاری آن. هنگامی که آزمودنی ها نمی دانستند کدام نوشیدنی پپسی و کدام کولاست 75 درصد آنها مزه پپسی را ترجیح می دادند و 25 درصد باقی مانده کوکا کولا را می پسندیدند اما هنگامی که افراد از نام تجاری نوشابه هایی که می چشیدند مطلع بودند این نسبت برعکس می شد: 75 درصد کوکا کولا و 25 درصد پپسی را انتخاب می کردند.
یافته های بدست آمده از FMRI نشان داد هنگامی که آزمودنی ها نمی دانستند نوشابه ای که می چشند چه نشان تجاری دارد قسمتی از مغز آنها که با لذت حسی و احساس رضایت ناشی از آن همراه است فعالیت بیشتری نشان می داد اما هنگامی که آزمودنی ها از نام تجاری محصولات آگاه می شدند قسمتی از بخش میانی قشر پیش پیشانی مغز
(Ventromedial prefrontal)
و ناحیه هیپوکامپ فعال می شدند که بیشتر با استدلال مبتنی بر خاطرات عاطفی مرتبط هستند.

شاید در ابتدا چنین به نظر برسد که مخاطب این کتاب کسانی هستند که در حوزه بازاریابی (مارکتینگ) فعالیت می کنند و مایلند تبلیغاتی را طراحی کنند که بیشتر کارکرد مغز مشتری را تحت تأثیر قرار بدهد، اما من فکر می کنم مخاطب کتاب همه ما هستیم تا بدانیم که چگونه ادراک بلافصل ما از جهان تحت تأثیر رسانه ها دگرگون می گردد و ما به جای تکیه بر آن چه از جهان درمی یابیم، به آن چه از ما خواسته می شود از جهان دریابیم تکیه می کنیم.

دکتر محمدرضا سرگلزایی (روانپزشک)

آناهیتا خرمی بنارکی